בשבוע שעבר רשת הבגדים “FOX” עלתה עם קמפיין חדש בכיכובה של עדן גולן כשהיא מוקפת בדמויות מכל שבטי ישראל: שוטרת מג״ב, טייסת, מילואימניק, חרדי מאיחוד הצלה ועוד. כל דמות פושטת את המדים, ואנחנו מגלים שכולם לובשים חולצה לבנה של פוקס.

המסר ברור: בפנים, כולנו אותו הדבר – חלק מעם ישראל.

במבט ראשון, זאת פרסומת חמודה שאמורה לעשות טוב על הלב. אבל הצופים הגיבו אחרת.

הקרינג’ חוגג

ברשתות החברתיות, רבים הביעו תחושת אי נוחות, כשהמילים “מביך”, “קרינג’” ו”ציני” חזרו שוב ושוב. אחד הגולשים כתב: “למה כל דבר צריך להפוך לפרסומת?” וגולש אחר הגיב שהפרסומת גורמת לבחילה.

אז למה הפרסומת הוציאה תגובות קיצוניות כל כך? הנה שתי תשובות אפשריות.

מכירות מעל הכל

ברור שהפרסומת מגיבה למלחמה ולשסע החברתי. היא חוזרת לסיפור הישן שמחזיק את כולנו יחד: ברגעי משבר אנחנו שוכחים את המחלוקת ונלחמים יחד, כעם אחד. הסיפור הזה נותן משמעות לכאב, מייצר סולידריות ומאחד בין אנשים שלרוב לא מצליחים להסכים על כלום.

פרסומת, מהצד השני, נועדה למכור מוצר ולעשות כסף. כשהדמויות מורידות את המדים וחושפות חולצות לבנות ויפות של פוקס – הסיפור הופך לציני ואינטרסנטי.

אנחנו מבינים שהפרסומת משתמשת בסיפור הישראלי כדי למכור את המוצרים שלה. זה ציני, זה קרינג’, וזה די דוחה.

כולנו עם אחד? לא ממש

פוקס לא המציאה את השיטה. הרבה מותגים כבר השתמשו ברעיון של ״הסיפור הישראלי״ כדי למכור. אבל הפעם זה פשוט לא עובד. בתחילת המלחמה האמנו שאנחנו מאוחדים, שיחד ננצח.

אבל הזמן עבר, והמציאות נראית אחרת. המלחמה ממשיכה והפערים בין השבטים הופכים לבולטים יותר.
כשאנחנו רואים את הדמויות מורידות מדים וחושפות את אותה חולצה – זה מרגיש מזויף. כי אנחנו כבר לא מאמינים שכולנו אותו הדבר. 

דמיינו שאתם צופים בחדשות. הכתב מדווח על ח״כים ששוב צרחו בכנסת, מאבטחים שוב הרביצו למשפחות חטופים ושוב עברו חוקים משסעים. אחרי הדיווח עולה הפרסומת הזאת של פוקס. איך אפשר לצפות בה בשקט? 

אז מה עושים עכשיו?

ולמרות הכל, טוב שהפרסומת שודרה. כי התגובות מוכיחות שהגיע הזמן לעזוב את הסיפור הישן של ״יחד ננצח״ ו״אחדות עכשיו וליצור סיפור חדש.

הסיפור הישן הוא פלסטר על המציאות – והגיע הזמן לתלוש אותו. אי אפשר להמשיך להכחיש את הפערים בחברה הישראלית. לכל שבט יש את המאפיינים שלו, ואנחנו חייבים להכיר בהם. במקום אחדות בכל מחיר, בואו ניצור איחוי בכל מחיר.

הסיפור של ״כולנו עם אחד״ כבר לא עובד. הפתרון לא יגיע דרכו, ולא דרך רכישת חולצה של פוקס. הגיע הזמן לסיפור חדש — סיפור שמכיר בפערים, מחפש חיבורים, ומבין שהדרך לאיחוי עוברת דרך כנות, לא אחידות.