מה נסגר איתם?
ההזייה האחרונה מבית האינטרנט הישראלי היא משפחת אבן-אודם.
המשפחה מתגוררת במושב מטה שבהרי ירושלים ומונה ארבע נפשות: ההורים, לימור ואופיר, וילדיהם, טוהר וזוהרה. מזה כמה שבועות סרטוני השיווק של העסק המשפחתי מציפים את הרשת. הסרטונים – איך אפשר לומר, מיוחדים – הם ממש לא סרטוני שיווק סטנדרטים.
הצפייה בסרטונים היא קרינג’ית במקרה הטוב ומהנה במקרה הפחות טוב. יחד עם זאת – ואולי אף בגלל זה – המשפחה הפכה לתופעה ויראלית. כשמשתמשים רבים התחילו לתהות: זאת משפחה אמיתית או דמויות AI?
ליאור בן-אריה, עיתונאי ב-״מתחת לרדאר״, חקר את העניין והגיע לתשובה. כך הוא מספר בראיון:
ליאור: הם משפחה אמיתית – משפחת אבן-אודם, עברות של רובינשטיין, באמת מורכבת מאופיר, לימור טוהר וזוהרה. אבל אנחנו רואים אותם ברשת דרך הסרטונים שלהם ואנחנו רואים לכאורה דמויות.
מראיין: עשיתם תחקיר על הדבר הזה, אז מדובר באנשים אמיתיים? אתה יכול לאשר את זה?
ליאור: אנשים בשר ודם. דיברנו איתם בטלפון, ליתר דיוק עם טוהר.
מראיין: לא פגשתם אותם פיזית.
ליאור: לא פגשנו אותם פיזית. ניסינו להשיג ראיון עומק בהמשך לראיון הכתוב אבל לא הסתדר.
מראיין: מחשיד, אתה לא חושב?
ליאור: אני חושד בהם עוד מאז שהם התפרסמו, הרבה לפני.
אז כן, זו משפחה אמיתית, ועדיין – החשד לא מרפה. זו לא פרנויה ולא חרדה, אבל מהו מקור הרגש הזה?
ייתכן ונוכל לענות על השאלה באמצעות המושג סימולקרה.
סימולקרה וסימולציה – כשהדימוי מחליף את המציאות
המושג ״סימולקרה״ נטבע על ידי הפילוסוף ז’אן בודריאר בספרו ״סימולקרות וסימולציה״. הוא מבדיל בין הבדיה לממשות באמצעות מטאפורה: פריסה של מפה בקנה מידה כה מדויק, עד שהיא מכסה לחלוטין את הטריטוריה שהיא אמורה לייצג – ובכך מחליפה את המציאות עצמה.
סימולקרה היא ייצוג או דימוי שמנותק ממקור ממשי, אך ממשיך להתקיים כאילו הוא מציאות. סימולציה היא תהליך שבו ייצוגים כאלה משתלטים על החוויה האנושית – עד שכבר אי אפשר להבחין בין המקור לתמונה. בסופו של דבר, הסימולציה עוטפת את מערך הייצוג: אנחנו לא רואים מציאות, אלא סדרת סימנים שמדמים אותה – ומשתלטים עליה.
מבחינתו, כך פועלת המדיה בימינו: ייצוגים חזותיים, קולות וסיפורים שמכסים ומייצגים את הממשות – עד שהיא עצמה נעלמת.
ליאור מתאר את ההיסטוריה הדיגיטלית של המשפחה, ובהסבריו ממחיש את ארבע דרגות הדימוי של הסימולקרה, כפי שבודריאר ניסח אותך:
- הדימוי (מה שמוצג לנו) הוא השתקפות של ממשות עמוקה (של המציאות עצמה)
״משפחת אבן-אודם התחילה להעלות סרטונים עוד באמצע 2022. לא משהו רק מעכשיו. אממה – עד תחילת פברואר של השנה הסרטונים היו סרטונים רגילים של עסק למוצרי קוסמטיקה: שמתאר את המרכיבים, המוצרים, הסגולות״.
- הדימוי הוא מסווה של ממשות עמוקה ופוגע בטבעה
״בסוף ינואר של השנה היה לנו shift. פתאום, כל סרטון התחיל עם ‘אנחנו משפחת אבן-אודם’, אותה מוזיקה, ככה שוב ושוב ושוב. עד שאנשים שמו לב אליהם״.
- הדימוי מסווה את העדרה של ממשות עמוקה
״זה סרטון שלא מתאים לשיווק ברשת״, ליאור מדגיש כשהוא מציין שהסרטון הפך לאירוע, ולא המוצר שהוא מפרסם, ״הוא לא מדבר את השפה השיווקית: הוא מביך, ארוך, קריינות, המון קשר עין ישיר לצופה. כמות קריצות – כבר איבדתי ספירה. זה לא משהו שרגילים לראות. מאוד שונה בנוף. כמו שכבר אמרת: איכות הצילום, צבעוניות לא הגיונית, החדות של התמונות… ויותר מהכל, התוכן של הסרטונים משונה. הזוי״.
- אין קשר בין הדימוי לבין ממשות מכל סוג שהוא: הוא סימולקרה טהורה שלו עצמו
״אין סיכוי שבן אדם מסתכל ישירות למצלמה, אומר ‘אני יודע להגיד שלום בשפת הדולפינים’ וקורץ ומבין שהוא לא עושה בדיחה״, ליאור אומר בתגובה להשערה של המראיין שהסרטונים נכנסו לעולם משלהם, ״הם רוכבים על הדמות של ההיפי הרוחניקי הישראלי מפרדס חנה… מקצינים את הדמות שהם קצת היא, ולוקחים אותה לקיצון״.
״כשהממשי אינו שוב מה שהיה״, כותב בודריאר, ״הנוסטלגיה מקבלת את מלוא מובנה… ייצוג מסוחרר של ממשי ושל מושאי, המקביל לסחרור של הייצור החומרי ועולה עליו״.
בדומה לציטוט של בודריאר, נדמה שהמשפחה ביצעה תהליך הדרגתי: התחילה בסרטוני שיווק שמתארים את מוצריהם, התקדמה אל סרטונים המתעסקים במשפחה עצמה, ולאחרונה הקצינה את הסרטונים אל מימד פלקטי, בידורי, שהפך להיות האירוע עצמו. וכך מטרתם האמיתית – מכירת מוצרי קוסמטיקה טבעית – נדחקה החוצה, הפכה לשולית.
ההקצנה הזו אינה רק מייצרת בלבול, אלא גם חוויה שנושקת לפנטזיה, המתממשת דרך הדימוי המוקצן עצמו.
אז מה גורם לנו להיסחף אחרי עולם כל כך מוקצן, שנדמה כל כך לא אמיתי?
הפנטזיה של דיסנילנד
בודריאר מתבונן במשמעות הייצוג של פארק דיסנילנד. כניסה לפארק היא כמו כניסה לעולם מקביל של שודדי ים, עולם העתיד ועוד. בודריאר טוען שהכניסה לדיסנילנד היא לא רק פנטזיה – אלא גם מהלך בעל השפעה, שמטרתו להסתיר מציאות רחבה יותר: ״דיסנילנד קיימת כדי להסוות את העובדה שהארץ ה’ממשית’, כל אמריקה ה’ממשית’, היא דיסנילנד… דיסנילנד מוצגת בתור מדומיין כדי לגרום לנו להאמין שהשאר הוא ממשי״
גם התבוננות בסרטוני אבן-אודם פועלת באופן דומה: היא מייצרת פנטזיה שבתוך פנטזיה. המרחב הפנימי, הסטרילי והבטוח של פרופיל המשפחה באינסטגרם מאפשר לנו לבחור במה לצפות, לאיזה סרטון להיכנס, ואפילו לצחוק ממנו. ברגע הצפייה בסרטון נדמה שהמציאות האמיתית – מלחמה, משבר האקלים, ההיפך הגמור מפרדס חנה היפה – נעשה לא רלוונטי. לאור אלפי הצפיות והשיתופים – לחוויה כזו יש ביקוש רב.
כשהמדיום בולע את המסר
אנחנו רוצים לחשוף את מנגנון הפעולה של הפנטזיה. לכן, חשוב להתבונן לא רק בפנטזיה עצמה – אלא גם בדרך בה היא מופצת. בודריאר, בעקבות מרשל מקלוהן, מדגיש את השפעת הפלטפורמה על משמעות התוכן. ״המדיום הוא המסר״, אומר מקלוהן – כלומר, המדיום שדרכו מועבר מסר אינו רק כלי, אלא חלק בלתי נפרד מהתוכן אותו הוא מעביר.
בודריאר מסביר: ״כל תכני המובן (המציאות הממשית) נבלעים בצורה הדומיננטית היחידה של המדיום… המדיום לבדו הוא המייצג אירוע – וזה אינו תלוי בתכנים, בין מקובלים ובין חתרניים״
כאשר כל מסר מתעצב לפי חוקי הפלטפורמה, גם תוכן שחורג מהפנטזיה – פוליטי, ביקורתי, מקונן – הופך לגרסה מעובדת, שמתאימה לתבנית. כפי שבודריאר ממשיך וטוען: ״אין עוד תקשורת במובן המילולי של המושג – כלומר ערכאה מתווכחת בין ממשות לממשות… שחיקה של מונחים וניגודים מובחנים ובהם זה של המדיום ושל הממשי – כלומר העדר כל אפשרות של תיווך, של התערבות דיאלקטית בין השניים״.
מה קורה כשהבמה וההצגה מתמזגות זו בזו? בשלב זה, לאחר שהמשמעות המקורית נשחקת, לא רק שהתוכן נטמע במדיום, אלא גם שהמדיום מפסיק לתווך בין התוכן לצופה – התקשורת חדלה להיות תהליך של העברה והופכת להשתקפות ושכפול של הייצוגים הנוצרים בה. כך האחריות עוברת לצופה: עליו להתבונן בתוכן, להתאמץ להבינו – לנסות ולאתר את האמת בתוך מה שנבלע במדיום.
המעבר ממקלוהן לבודריאר מצביע על תהליך כפול:
- קודם כל, הפנמה של צורת המדיום ככוח מעצב.
- ובהמשך, קריסה של ההבחנה בין מדיום למציאות.
זוהי נקודת המבט שתנחה את ההתבוננות הבאה: דרך חוקי הפלטפורמה, נשרטט את הגבול בין הדימוי לממשי, ונבחן כיצד סימולקרה אחת – פרופיל האינסטגרם של משפחת אבן-אודם – פועלת על הצופה.
הסימולקרה של משפחת אבן-אודם
האצבע גוללת בפיד של האינסטגרם. לפתע, ריל אחד מתנגן: ״היי״, זה קולו של טוהר, ״אנחנו משפחת אבן-אודם״. בני המשפחה עומדים בפרדס או בחוף, ומנופפים למצלמה. אחר כך, אחד מהם מציג את השני:
אופיר: ״זה טוהר, הוא חולם לשחרר את כל החיות מגני החיות״
קאט – פתאומי, פולשני – אל טוהר. הוא אומר: ״אם אתם קמים בבוקר ורואים במרפסת שלכם דב נמלים – אל תיבהלו״
כך, בזה אחר זה, מוצגים בני המשפחה (פרט לזוהרה, שלעתים מתביישת להופיע) בסיום הסרטון, אופיר מדגיש ש-״עלינו לחיות באומץ״, טוהר מזכיר את מוצרי הקוסמטיקה, וחותם בקריאה: ״אם אתם מרגישים כמונו – הצטרפו אלינו למסע״. כלומר: תלחצו Follow.
הם פונים זה לזה בשמות פרטיים ואישיים: ״אמא״, ״אבא״, ״הבן שלי טוהר״, מספרים על החלומות שלהם, מתחבקים, לבושים כמו היפים, מטיפים לערכים של אהבה, אמת ואומץ. המעטפת רגשית-משפחתית, התוכן מבלבל:
- טוהר: אבא שלי מגשים חלומות
אופיר: אני לא מגשים חלומות. החלומות מגשימים אותי - טוהר: אמא, ומה החלום שלך?
לימור: החלום שלי, שכל החטופים יחזרו הביתה בשלום
טוהר: דרך אגב, אנחנו לא AI - אופיר: מה הכוונה לחיות באומץ? זה כשלא אכפת לך מה אחרים חושבים, כשאת פתוחה בקלות לשינויים, כשיש לכם אומץ להיות שונים, כשהכל מחיר אתם בוחרים באהבה. אגב אהבה יש פה גם עסק. שהוא חשוב – אבל לא כמוכם.
- אופיר: טוהר טובע בים של מעריצות
טוהר: אני כוכב ים - לימור: אפילו שהשתנינו, יש דברים שאף פעם לא משתנים – האמת, האהבה, הלב הטהור
- אופיר: הבחירה בשלום היא בחירה בלתי אפשרית, דווקא היום דווקא עכשיו, זו הבחירה השפויה היחידה. כי רק ככה אנחנו שלמים.
המסרים מעורבבים – אקטואליה, פרסומת, בדיחות – והכל מתערבל לכדי עיסה אחידה של מדיה, המוגשת לצופה. חשוב להדגיש את המשמעות של השטחת המסר האקטואלי: הצמדת מסרים כמו ״שלום״ ו-״החזרת החטופים״ לפרסומת ולבדיחה גורמת למסר הראשון להישמע כמו בדיחה, אבל הוא המציאות עצמה, והוא ממש לא מצחיק.
נעבור לאלמנטים הויזואלים: ״הסרטון לא מדבר את שפת השיווק״, מספר ליאור, ״הוא מביך, ארוך, יש בו קריינות, המון קשר עין ישיר עם הצופה. כמות קריצות – כבר איבדתי ספירה… צבעוניות לא הגיונית…״ בני המשפחה מסניפים פרחים, ומסתובבים מחויכים בטבע. הם יוצרים דימוי צבעוני, מלאכותי, שחוזר על עצמו שוב ושוב.
ככל שהסרטונים ממשיכים, המסרים הולכים ומקצינים. למשל: אם בהתחלה טוהר רצה להיות מוזיקאי, באחד הסרטונים האחרונים הוא עומד באחו, מביט למצלמה, אומר: ״מה ששונה בי זה…״ ואז אוכל פרח.
התגובות לצפייה בהתאם:
- אתם גאונים
- זה קורע מצחוק
- תגיד לי שאתה מפרדס חנה בלי להגיד לי שאתה מפרדס חנה
- אתם ai או לא?
נדמה שהמשפחה מודעת לכך שהיא צועדת על הגבול: בין המלאכותיות למציאות, בין סטריאוטיפ היפי לאינטימיות משפחתית, בין מסר אקטואלי לפרסומת. אבל מה שבאמת נוצר כאן הוא לא תוכן – אלא חווית צפייה: חוויה מבלבלת, מוזרה, מצחיקה. הצופה נשאב אל תוך עולם סגור, שממחזר את עצמו שוב ושוב הולך ומסלים, ומותיר אותו מהופנט.
כאן פועלת הסימולקרה: המציאות לא נעלמת – היא מומסת, מתערבבת, נבלעת בפורמט. במקום דימוי שמפנה החוצה, נוצר דימוי שמכיל את עצמי, כמו מראה שאינה משקפת דבר – אלא רק את עצמה.
מעבר לסימולקרה
כיף לצפות בסרטוני אבן-אודם – זו האמת. הדמויות, המשפטים, הפורמט – הכל מצחיק. אבל מה עלולות להיות ההשפעות של חווית הצפייה הזו?
הספר ״סימולקרות וסימולציה״ יצא ב-1981. כבר אז בודריאר צפה שהתרבות תהפוך למערכת מניפולטיבית, אקראית, שמטרתה מכירת מוצר, ותעבד את כל מסריה ללא הבחנה בין עיקר לתפל. הוא קרא לזה ההיפר-שוק של התרבות. לדבריו, תהליך זה הוא רק ההתחלה של תהליך רחב הרבה יותר:
״(ההיפר-שוק של התרבות הוא) טוטליזציה מחדש במרחב-זמן הומוגני של כל התפקודים המבוזרים של הגוף ושל החיים החברתיים (עבודה, פנאי, תקשורת, תרבות), רישום מחדש של כל השטחים הסותרים במונחים של מעגלים משולבים. מרחב-זמן של סימולציה ביצועית גמורה של החיים החברתיים.״
הראיון אודות המשפחה מהדהד את נבואת הזעם שלו:
מראיין: ״מה האנד גיים של משפחת אבן-אודם? הם רק רוצים למכור מוצרים או שיש כאן משהו מעבר?״
ליאור: אני בטוח שהמטרה היא למכור מוצרי קוסמטיקה. אבל בעידן של היום אי אפשר כבר לעשות פרסומות. אין דבר כזה פרסומת שמשווקת מוצר – יש מותג, המטרה שלהם היא לבנות מותג: שאתה תשמע ‘משפחת אבן-אודם’ או סתם ‘אבן-אודם’ אתה תחשוב עליהם… אנחנו רואים את זה בכל התחומים של השיווק: יש את כל הדמויות המשונות שמפרסמות מוסדות מזון, שווארמיות, פלאפליות… זה ייצור של מותג״.
כאשר התרבות מתמקדת בייצור דימויים, בסימולציה טהורה, גם הצופה עלול להפוך לחלק מהמנגנון – להתמסר לדימוי עד שהוא מאבד קשר עם המציאות. ובמילותיו של בודריאר:
״…כאן מעובדת המסה הקריטית של ההמון, שמעבר לו הסחורה נהפכת להיפר-סחורה, והתרבות להיפר-תרבות – כלומר בלתי קשורה עוד ליחסי חליפין מובחנים או לצרכים קבועים, אלא למין יקום טוטלי של איתותים או של מעגל משולב שחולף בו פולס מקצה לקצה, מעבר בלתי פוסק של בחירות קריאות, הפניות, סימונים, פענוחים… מעולם לא איבדה התרבות כמו שקרה כאן את הזכרון שלה לטובת אחסון והפצה מחדש תפקודיים…״
להתמסרות המלאה לדימוי עלולות להיות השפעות מרחיקות לכת. הפילוסופית חנה ארנדט טענה בספרה ״The Life Of The Mind” שתרגול השיפוט האסתטי והתרבותי – הבדלים בין תוכן, הבחנה בין טוב ורע, אמתי לשקר, מהותי לשולי – מהווה את הבסיס שממנו מתפתח השיפוט החברתי והפוליטי. ברוח זו, נוכל להבין כיצד עירבוב והשטחת מסרי המדיה עלולים להידרדר להשטחת העבודה, הפנאי, הפוליטיקה – כלומר של המציאות עצמה – עד שלא נדע להבדיל מה משמעותי בחיינו ומה הוא סתם הצגה.
אבל מה קורה לנו, כצופים, כשהעולם סביבנו מתחיל להרגיש כמו סרט של הצגה?
חלק מהיופי שבחיים נובע מרגעים קטנים של ממשות – גם כשזו לא מלוטשת, גם כשלא נעים להעלות אותה לסטורי. התרבות הבימתית הזו – המתמקדת בדימוי סטרילי ועצמאי – מרחיקה אותנו מהיבטים משמעותיים של החיים. בודריאר מזהיר שאם נלך רחוק מדי במסלול הזה, לא רק שנאבד את הקשר עם המציאות – אלא גם עם האפשרות לחיים מלאים, מגוונים, בעלי מורכבות: ״לשיטה מסוג זה אורבות קטסטרופה מנטלית, קריסה והתקפלות מנטלית חסרות תקדים. סימניה החזותיים יהיו אותה בצקת מוזרה, או דו-קיום לא ייאמן של תיאוריות ופרקטיקות משונות ביותר, המגיבות לשילוב שאינו מתקבל על הגעת של המותרות, השמים והכסף, ולמטריאליזציה המהודרת שאינה מתקבלת על הדעת של החיים בלא סתירות.״